В 1940 году, 15 мая, на прилавках нью-йоркских универмагов появились чулки из первого стопроцентно искусственного волокна - нейлона. Ни меха, ни драгоценности не могли составить им конкуренцию.
Юный француз Элетер Иреней Дюпон, по воле судьбы оказавшийся в 1799 г. в Америке, мечтал наладить производство пороха. Через три года на собранные с помощью компаньонов $36 тыс. он основал компанию E. I. Du pont de Nemours. Первый полученный порох был настолько хорош, что его качество похвалил сам президент Томас Джефферсон. Вот только окрыленный успехом молодой промышленник тогда и подумать не мог, что более чем через столетие его фирма превратится в многопрофильный химический концерн мирового масштаба, а прославится... благодаря женским ножкам.
Вендетта шелку
Нейлон, которому суждено было произвести настоящую революцию среди потребительских товаров, появился неслучайно. В начале ХХ века многие производители стали активно интересоваться искусственно созданными материалами, и динамитно-пороховая империя DuPont не исключение. Модернизировав управленческую систему, компания построила новые исследовательские лаборатории и сосредоточила свое внимание на выпуске синтетических веществ, в первую очередь красителя и пластика.
Первым успешным изобретением стал фабрикоид. Разрекламированный как искусственная кожа, он нашел широчайшее применение в качестве обивочного материала и обшивки для сидений автомобилей. На рынок также поступила стойкая быстросохнущая краска Duco, которая стала американским стандартом для покраски автомобилей, металлических изделий и игрушек. Появился практичный и дешевый целлофан, ставший незаменимым материалом для упаковки пищевых продуктов (к 1938 г. прибыль от его продажи составляла четверть всего дохода DuPont).
Наконец, начав вкладывать деньги в разработку искусственных тканей, DuPont трудилась над созданием прочного и эластичного волокна, что позволило бы американским промышленникам избавиться от диктата азиатских компаний, поставляющих шелк для производства чулок. На развитие нового проекта в конце 1920-х гг. компанией выделялось ежемесячно $25 тыс. Началась постройка лаборатории и найм на работу перспективных химиков, среди которых оказался 31-летний инструктор Гарвардского университета Уоллес Каротерс. Нанять его на работу стоило Дюпонам немалого труда. Ученый согласился перейти в компанию только после того, как его убедили в чисто научном направлении лаборатории и предложили зарплату в $5 тыс. вместо $320 университетских.
На разработку нового волокна Каротерс потратил почти 12 лет. В феврале 1937 г. он запатентовал адипамид полигексаметилена и окрестил нейлоном в честь двух городов: Нью-Йорка и Лондона.
Чулочные страсти
Три тысячи женщин, собравшиеся на Всемирной выставке в Нью-Йорке (1939 г.), первыми в мире узнали об этом изобретении. Делая ставку на представительниц прекрасного пола, менеджеры DuPont провернули удачный маркетинговый ход. Из нейлона изготовили несколько тысяч пар отличных чулок, а перед входом в выставочный павильон поставили 12-метровый манекен, одетый в новомодную одежку.
Рекламные агенты бесплатно раздавали женщинам презентационные экземпляры и заверяли ошалевших барышень, что они держат в руках «одежду будущего».
Новые чулки в самом деле обладали отличными потребительскими качествами. В отличие от шелковых, они не морщились, не вытягивались, прекрасно сохраняли форму и гладко облегали женские ножки. PR-кампания произвела фурор. Несмотря на то что стоили нейлоновые чулки почти вдвое дороже шелковых, за первые четыре дня было распродано 4 млн пар. А результат нью-йоркской распродажи 15 мая 1940 г. превзошел все ожидания: всего за день по цене $1,15-1,35 было распродано 5 млн пар!
Америку захлестнула настоящая истерия. Масла в огонь стала подливать печатная реклама в женских журналах, расхваливающая гигиенические и терапевтические достоинства новой одежды. Газеты пестрели фотографиями, на которых обезумевшие женщины, сдерживаемые полицейскими, штурмовали универмаги, пытаясь прорваться к прилавкам. Заполучив новинку, модницы тут же разрывали упаковку и спешили примерить чулки прямо на улице. В то время немало ушлых торговцев неплохо заработали на всеобщем ажиотаже, выдавая за нейлоновые чулки шелковые подделки.
Значимость новинки не угасла даже в период Второй мировой войны, когда производство чулок в США сократилось, а нейлон был объявлен материалом стратегического значения и был пущен на пошив парашютов, тентов, военного обмундирования и походных рюкзаков. Чтобы собрать средства для военных нужд, голливудские звезды стали выставлять свои нейлоновые чулки на благотворительные аукционы. На одном из них цена за чулки актрисы Бетти Грейбл подскочила до $40 тыс.!
То, что американкам выдавали карточки, по которым они могли купить только шесть пар нейлоновых чулок в год, ситуацию с «чулочной эйфорией» не меняло. В теплую погоду дамы чулок не носили, а покрывали ноги светло-коричневой краской, которую немедленно запустила в производство косметическая фирма Max Factor. Или в парикмахерских делали дорогостоящий боди-арт: красками и карандашами разрисовывали ноги «под чулки».
Когда же благодаря американским союзникам нейлоновые чулки попали в Европу, в Англии их начали дарить на Рождество, а местным чиновницам предлагать в качестве взятки. В британских газетах даже появился анекдот. «Если бы Черчилль вовремя наладил производство нейлоновых чулок, он сохранил бы пост премьера. Англичанки своими ногами в нейлоновых чулках проголосовали бы за его переизбрание», - острили репортеры.
Американская мечта
Еще одним бонусом для чулочного производства стала печатная реклама, которая после войны развивалась стремительными темпами. Стройная ножка, обтянутая нейлоном, отныне вдохновляет многих рисовальщиков афиш. Компания DD в 1947 г. впервые начинает вывешивать рекламу чулок в метро. И многие из ее плакатов, такие как «Женщина в красном кресле», становятся легендарными.
Видя, какой восторг вызывают подобные картинки у мужчин, находчивые издатели начинают печатать на обложках своих журналов изображения полуобнаженных девушек в нейлоновых чулках. Продажи повысились незамедлительно, а на «девиц с обложки» началась настоящая охота. Изображения вырезали из журналов и обклеивали ими стены холостяцких жилищ, машины дальнобойщиков, армейские бараки.
Для многих девушек работа в сфере пин-ап (pin-up - приколоть, прикрепить к стене) становится престижной. Например, в компании Brown and Bigelow платили по $1 тыс. за картинку, модели получали половину этой суммы за сеанс. Конкуренты переманивали друг у друга мастеров модной эротической живописи, чтобы выполнить поток заказов и оформить календари для Coca-Cola и Lucky Strike. В частности, на «журналах с девочками» издатель Роберт Харрисон заработал в 1940-е свой первый капитал, который потом вложил в выпуск скандального Confidential. Ему хотелось, чтобы мужчина, увидев его журнал, немедленно потянулся за кошельком. Картинка на обложке иногда составляла до трех четвертей бюджета всего выпуска.
Стиль пин-ап во многом способствовал фетишизации чулок, которые превратились в предмет повышенной сексуальности. Женщины стремились быть похожими на соблазнительных красоток, заставляющих мужские сердца биться сильнее, и запасались одежками для ножек. Вплоть до 1960-х, когда на смену чулкам пришли колготки, они оставались главным модным продуктом. Ни меха, ни драгоценности так и не составили им конкуренцию.
